4 Checklists ตรวจสุขภาพแบรนด์ก่อนสิ้นปี ว่ายังสบายดีอยู่ไหม?”

ใกล้หมดปีเข้ามาทุกทีแล้ว สำหรับหลาย ๆ คนอาจเป็นปีที่รู้สึกว่าผ่านไปอย่างรวดเร็วโดยที่ยังไม่ได้ทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอันสักเท่าไร เนื่องจากปัญหาอย่างโรคโควิดที่ตัดโอกาสหลาย ๆ อย่างไปอย่างน่าเสียดาย ในขณะที่หลาย ๆ Brand เองในปีนี้ที่ต่างก็ดิ้นรนเอาชีวิตรอดกับการเผชิญหน้ากับมรสุมปัญหาใหม่ ๆ ที่อาจไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนับตั้งแต่ทำ Brand มา แถมดู ๆ ไปก็ดูเหมือนมันจะเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ

ในบทความนี้ก็เลยอยากพาผู้อ่านมาเช็คสุขภาพ Brand ตัวเองกันสักนิดก่อนจะหมดสิ้นปี ก่อนที่รู้ตัวอีกทีจะสิ้นใจกันไปเสียก่อน เพราะสุขภาพ Brand เองก็ไม่ต่างอะไรจากสุขภาพของคน ที่ยังต้องหมั่นไปตรวจทุกปี เผื่อเจออะไรจะได้แก้ไขได้ทันท่วงที ก่อนจะสายเกินไป ส่วนสุขภาพ Brand จะวัดกันได้จากอะไรบ้าง ลองมาดูกันเลย!

1) เช็คกระแสการบอกต่อ (Net Promoter Score)

Net Promoter Score เป็นอีกตัวชี้วัดที่ Brand ใหญ่ ๆ ส่วนมากก็ยังใช้กันเรื่อยมาอย่างสม่ำเสมอ เพราะอิทธิพลการบอกต่อของลูกค้านั้น มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเลือกใช้ ของลูกค้าใหม่มาก ๆ การวัดการบอกต่อจึงเป็นเรื่องสำคัญว่า ลูกค้าของเราจะพูดถึง Brand กับคนรอบตัวว่าอย่างไร โดยวิธีตรวจสอบทำได้ดังนี้

1.1) สอบถามลูกค้า (ผ่านช่องทางหรือเครื่องมือใดก็ได้) ว่า จากระดับ 1-10 คุณมีโอกาสที่จะแนะนำ Brand ของเราให้กับคนรอบตัวอย่าง เพื่อน คนที่ทำงาน หรือครอบครัวอยู่ที่ระดับใด?

1.2) รวบรวมคำตอบทั้งหมดที่ได้ จากนั้นนำจำนวนของคนที่ให้คะแนนที่ 9-10 นั้น มาหารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่เราสอบถาม ได้เท่าไรนั่นก็คือ Promoter Score ของ Brand เรา

1.3) ต่อไป นำคนที่ให้คะแนน 1-6 นั้น มาหารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่เราสอบถาม ผลที่ได้จะเรียกว่า Detractor Score

1.4) ขั้นตอนสุดท้าย ให้เอา Promoter Score – Detractor Score ก็จะได้ Net Promoter Score (NPS)

ซึ่งผลที่ได้จะอยู่ในช่วง -1 ถึง 1 ตราบใดที่ยังอยู่ในโซนบวกก็ยังถือว่า “โอเค” (แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรพัฒนาขึ้นนะ แต่มองแค่ว่าว่าโอเค) เพราะโซนที่สุขภาพดีจริง ๆ ควรจะอยู่ที่ 0.5 ขึ้นไป เป็นจุดที่ลูกค้าหลาย ๆ คนนั้น ยังรู้สึกดีกับ Brand ของเรา และพร้อมบอกต่อกับคนรอบตัวให้ได้ในทางที่ดี แต่หากอยู่โซนลบแล้วควรรีบหาสาเหตุและทางแก้ไขในทันที ไม่งั้นชื่อเสียง Brand มีโอกาสเสียหายในวงกว้างขึ้นเรื่อย ๆ

2) เช็คความตั้งใจในการซื้อ/ใช้ (Purchase Intent Score)

Purchase Intent Score จะถูกใช้เพื่อวัดว่า ลูกค้ามีโอกาสจะเลือกซื้อเลือกใช้สินค้าของเราในอนาคตมากน้อยขนาดไหน ซึ่งมักใช้ควบคู่ไปกับ Net Promoter Score เพราะคงไม่มีประโยชน์สักเท่าไร หากมีการบอกต่อกันของลูกค้าอย่างสวยหรู แต่สุดท้ายกลับไม่มียอดขายใด ๆ เกิดขึ้น โดยวิธีตรวจสอบทำได้ดังนี้

2.1) สอบถามลูกค้า (ผ่านช่องทางหรือเครื่องมือใดก็ได้) ว่า จากระดับ 1-5 นั้น เท่าที่รู้จักกับ Brand ของเรามา มีโอกาสที่จะซื้อมากน้อยขนาดไหน?

2.2) นับจำนวนลูกค้าที่ให้ถึงระดับ 5 (โอกาสซื้อมากที่สุด) หารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ทำการถาม ผลที่ได้คือ Purchase Intent Score

ซึ่งผลของ Purchase Intent Score จะเป็นตัวบอกโอกาสที่จะระบายสินค้าได้ในอนาคต ถ้าคะแนนสูงก็มีโอกาสที่สินค้าและบริการจะขายได้ดี แต่ในขณะเดียวกันหากคะแนนออกมาน้อย ก็ต้องค้นหาปัญหาเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าเราเป็นสินค้าประเภทซื้อง่ายขายคล่องแล้วด้วย แต่คะแนนดันออกมาน้อยไปอีก ยิ่งต้องชวนคิดแล้วว่าทำไมลูกค้าถึงมีโอกาสซื้อน้อย ในเมื่อมันควรจะขายได้ง่ายกว่านี้ หรือลูกค้าไปติดใจเจ้าอื่นแทนหรือเปล่า

3) เช็คความเป็นแบรนด์ที่นึกถึง (Brand Recall Score)

Brand Recall คือการดูว่ามีกี่คนที่นึกถึง Brand ของเราเป็นอันดับแรก โดยส่วนมากจะใช้วัดร่วมกับ Brand ที่มีสินค้าและบริการในกลุ่มเดียวกัน เพื่อดูว่าเราสามารถเป็น Top of mind ของลูกค้าในกลุ่มนี้ได้หรือไม่ โดยวิธีตรวจสอบทำได้ดังนี้

3.1) สอบถามลูกค้า (ผ่านช่องทางหรือเครื่องมือใดก็ได้) ว่า เมื่อคิดถึงผลิตภัณฑ์/บริการ ประเภทนี้ Brand ไหนที่ลูกค้าจะนึกถึงเป็น Brand แรก?

3.2) นับจำนวนลูกค้าที่ให้แบรนด์เรา หารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ทำการถาม จากนั้น นำผลทีได้ไปคูณ 100 จะได้ Brand Recall Score แบบเป็น %

หากคะแนนอยู่ในจุดที่สูงนั่นหมายความว่าคุณเป็น Top of Mind ของลูกค้าหลาย ๆ คนแล้ว สิ่งที่จะได้กลับมาคือเมื่อลูกค้าคิดจะซื้อหรือใช้บริการสินค้าประเภทนี้ พวกเขามักจะนึกถึงเราก่อนเสมอ ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น กลับกันหากคะแนนส่วนนี้น้อย นั่นหมายความว่ายังมีคู่แข่งต่าง ๆ ที่ทำได้ดีกว่าเราในตลาดอีก

4) เช็คความเชื่อมั่นใน Brand (Sentiment)

Sentiment อีกเครื่องมือที่ช่วยตรวจสอบว่าภาพลักษณ์ที่เรานั้นสื่อสารออกไป ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นมากน้อยเพียงใด รวมถึงยังเป็นการมองหาจุดแข็งและส่วนที่ควรปรับปรุงให้กับ Brand ได้อย่างตรงไปตรงมาได้อีกด้วย ซึ่งโดยส่วนมากนั้นจะเอาไว้ถามลูกค้าที่พอรู้จักกับ Brand เราในระดับนึง จากประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการมาก่อนหน้านี้ ว่ามีความคิดเห็นอย่างไร โดยคำถามสำคัญที่มักใช้ชี้วัดมีดังนี้

4.1) ถ้าจะพูดถึง Brand ใน 1 คำ จะใช้คำว่าอะไร?

4.2) เลือกสินค้าหรือบริการของ Brand มา 1 อย่าง ที่คิดว่า Brand ไม่ควรเลิกขาย?

4.3) ถ้ามี 1 สิ่งที่อยากให้ Brand เปลี่ยนแปลงได้ สิ่งนั้นคืออะไร?

จริง ๆ แล้วในส่วนของ Sentiment นี้ไม่ได้มีคำถามที่ระบุตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าเราอยากรู้อะไรจากลูกค้าบ้าง ซึ่งจากคำถามในตัวอย่างก็พอจะบอกได้ว่า ภาพลักษณ์ของ Brand เราเป็นอย่างไร ตรงกับที่เราต้องการสื่อสารออกไปไหม? อะไรที่จะเป็นสินค้าหรือบริการไม้เด็ดของเราที่ลูกค้าจดจำและควรนำมาชูโรง? รวมไปถึงจุดอ่อนที่อยากให้ Brand ปรับปรุงให้ตรงใจกับลูกค้า เท่านี้ก็เป็นคำถามหลัก ๆ ที่สามารถนำคำตอบไปพัฒนา ปรับปรุง Brand ได้มากแล้ว

ผลสรุปรวมสุขภาพ Brand (Total Brand Equity)

สุดท้ายแล้วหลังจากที่เราวัดผล Checklists ในแต่ละข้อมาได้เรียบร้อย เราก็สามารถนำผลนั้นมาช่วยประเมินผลในภาพรวมได้อีก โดยวัดจาก Brand Equity หรือคุณค่าของ Brand ที่มีในสายตาของลูกค้า ซึ่งจะสามารถคำนวณได้จาก 2 ขั้นตอนดังนี้

1) วัดความแข็งแกร่งของ Brand (Brand Strength)
Brand Strength = (Purchase Intent Score + Net Promoter Score) x 100

2) วัดคุณค่าของ Brand (Brand Equity)
Brand Equity = (Brand Strength x Unprompted Brand Recall Score) x 100

ผลที่ออกมานั้น คือบทสรุปคะแนนสุดท้ายจากการคิดคำนวณแต่ละปัจจัยมาผสมผสานกัน ซึ่งก็จะเป็นภาพรวมของ Brand ที่เกิดขึ้นในปีนี้ (อย่าลืมเอา Sentiment มาปรับใช้ด้วย) ทั้งในด้านการรับรู้ถึงการมีอยู่ของ Brand ว่าจะมีคนนึกถึง Brand เรามากน้อยขนาดไหน ดูแนวโน้มที่ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้า/บริการของเรา รวมไปถึงการบอกต่อของลูกค้าไปสู่ลูกค้าใหม่ๆ ด้วยว่าจะไปในทิศทางที่เป็นบวกหรือลบ

การได้ Brand Equity สูง ไม่ได้แปลว่า Brand มีดีจนไม่ต้องทำอะไรแล้ว เพราะทุกวันนี้โลกมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก ๆ สิ่งที่ทำสำเร็จในปีนี้ ไม่ได้แปลว่าจะซ้ำรอยเดิมได้ง่ายในปีหน้า ดังนั้นหมั่นตรวจสอบสุขภาพของ Brand กันอยู่เสมอ และคอยพัฒนาปรับปรุงอยู่เรื่อย ๆ เท่านี้ก็จะได้ Brand ที่สุขภาพดีที่อยู่ไปนาน ๆ ได้แล้วครับ

uppercuz